专访俞雷：聆听“船长”的营销经(4)

摘要：俞雷认为：“品牌1.0时代是个单向传播的时代，而品牌2.0时代是一个双向的互动时代，也是一个由消费者创造品牌的时代。好的产品永远是营销的基础，消费者才是营销的核心，消费者在哪里，营销就在哪里。”

　　 “每个人心中都有一份小爱情，就算受过伤也有敲不碎的坚定”。―喜临门“城市爱情系列” 对于电子商务，时代潮流之中，每个企业心中都有一个电商的江湖，就算受过伤也义无反顾。

　　【记者】：刚才您也谈到企业要想在这个行业中快速发展就必须符合潮流，现在所有的人都认为这是一个电商的时代，喜临门也在做这件事情，而且做得不错，您如何看待传统企业做电商这件事情？业内不少人认为，对于重服务的家居传统企业来说O2O(online to offline)模式会更符合行业特性。您如何看待？喜临门计划如何启动O2O？

　　【俞雷】：我觉得电子商务要分几步走，首先你是要找个电商平台开一家店，尤其是我们传统的制造企业，没有好高骛远的必要。有些企业动不动就自己去做B2C，自己的独立商城，其实是事倍功半。我觉得你就可以在天猫上先开家店，学习一些网络运营技巧然后再去谈别的。

　　到目前为止，喜临门都暂时没有去建自己的B2C平台，我们是有这个打算，但是可能要把它放到2014年。我们首先是把电子商务看成一个渠道，现在也有淘宝、天猫、京东，包括一号店我们也要合作，我们首先是要借助这些成熟的电子商务渠道去做我们的事情。

　　喜临门会在最近启动O2O，但是我们对O2O的理解还是不太一样的。我们在做电商的时候第一步是分线，我们的电商产品和专卖店产品是两种产品，因为我是觉得现阶段电商渠道和专卖店渠道的产品成本构成是不一样的，它的流量成本是不一样的。我们在线下建一个店要引流的话，它的流量成本包括了租金、装修、渠道费用等等。电子商务渠道主要是建店成本会相对地低一点，但是它的引流成本是比较高的，整体来讲，它的成本构成还是不太一样的，在成本构成不太一样的情况之下，你要去做同款同价格，线上与线下的打通有一定难度，所以我们首先是分线操作。

　　目前来看，线上和线下的成本已经越来越接近了，而且未来的成本一定是一样的，这是一个经济学的基本原理，目前我们启动的O2O战略其实是把电子商务部门从一个简单的销售部门成长为一个服务支持部门，它会支持我们线下的零售渠道，我们选出了一套成熟的城市艺术家系列的产品来做线上O2O，这款产品会由我们当地的加盟商进行配送和安装，从而增强它的服务。我们有完善的全国性渠道，这样做，会充分发挥我们整个线下渠道的优势，我们通过一套产品来进行线上成交，线下由经销商来安装和配送的试点。这也是一般电商公司做不到的，因为他们不可能有那么多的渠道，。

　　【记者】：这样加盟商的支持力度和服务力度就可以跟得上？

　　【俞雷】：跟得上，因为这套产品本身就是我们线下已有的一套产品，在做之前我们也做了很多工作，首先是要全国零售价的统一，否则你很难做，其次是要说服我们的加盟商，实际上这套产品本质上是电商部门在替加盟商销售这款产品，线上是销售额推广的渠道，所有的业绩都会算到加盟商的头上。

　　【记者】就是你们在线上接单，然后这个单的区域是哪里就分配到哪里的加盟商去做？

　　【俞雷】：对，这是以前的O2O概念，就是我们线上有的产品和让线下的加盟商去配送安装是不一样的，我们电商的定位已经变成了一个订单提供者。当然，除了O2O之外，我们还会启动同一喜临门品牌多系列产品的战略，这个月我们马上就会上线两个子系列产品，其中之一就是我们的喜临门“城市爱情”系列，这个产品是定位于小清新文艺范的产品。

　　【记者】：新的产品系列全部都是特意为电商做的吗？

　　【俞雷】：纯粹是为电商设计的，这个产品的定位也是非常小众的，它的定位人群实际上是刚刚结婚，甚至还没有结婚的年轻人，他们的风格、爱好又是比较文艺腔，有点小清新的定位，实际上文艺范是这两年比较流行的路线。我们还会上线一个“呼噜噜”系列，这是给小朋友用的，而且我们的很多工艺都是专门适合小朋友群体做了特殊处理。

　　【记者】：“城市爱情”，“呼噜噜”很让有有亲近感，非常清新可爱的名字，这些名字都是怎么来的？

　　【俞雷】：这些都是我们注册的，都是我们多年的准备。包括“城市爱情”的广告语当时都是我们一起创造的。

　　【记者】：广告语是什么？

　　【俞雷】：“每个人心中都有一份小爱情，就算受过伤也有敲不碎的坚定”。

　　【记者】：您曾经讲过营销的核心是消费者，消费者走到哪里，营销就跟到哪里，那么现在消费者在互联网上，所以喜临门现在开始的多品牌战略其实主要也是迎合互联网上消费者。

　　【俞雷】不能说是多品牌，应该说是多个系列，因为我们还是强调一个喜临门，我们会是“喜临门.××”，我们总体贯穿的主线是科学睡眠这个理念，但是会有不同的风格，比如喜临门床垫强调的是经典，喜临门的法诗曼会强调一些比较浪漫唯美的感觉，喜临门的BBR是比较强调奢华的高端产品，喜临门的“城市爱情”比较强调小清新文艺范，“呼噜噜”就是强调童趣、儿童这些元素。

　　【记者】：不同的产品系列针对的消费群体和消费习惯都不太一样，定价方面的阶梯性会不会比较大？网上卖的会不会比较便宜？

　　【俞雷】：目前网上卖的一些产品会有些便宜，但是2013年要上的一款喜临门诗暮应该会贵一点，因为它是会比较典雅一些，强调的是品质睡眠典范，这是我们会在网上推一个比较贵的产品，乳胶的比例会比较高。

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