王雷：科宝首推微电影《早餐》 构建电商品牌

摘要：2012年3月份，北京的春天来的有点晚，但是丝毫抑制不住科宝在电子商务领域的探索和萌芽。3月28日，科宝主导的首部微电影《早餐》通过科宝在新浪的官方微博与网友见面。短短几分钟，微博就被转发了上万条。

　　编者按：近年来家居行业开始打破“家居不适合做电商”的束缚，踊跃试水电子商务。有成功的、有失败的；有脚踏实地的、有借电商炒作的…而科宝作为家居企业试水电子商务的代表之一，其留给别人的不仅仅源于它开始电商之路的决心(关掉所有线下店专注电子商务)，更多源于它踏上电商道路后的创新。

　　2012年3月份，北京的春天来的有点晚，但是丝毫抑制不住科宝在电子商务领域的探索和萌芽。3月28日，科宝主导的首部微电影《早餐》通过科宝在新浪的官方微博与网友见面。短短几分钟，微博就被转发了上万条。

　　微电影作为如今互联网时代的一个时髦产物，很多人都没法将它跟家居行业联系到一起。而科宝却独具匠心的将科宝橱柜的新品融入到电影中：网友通过电影感受到“时差恋人”之间的“爱”，通过“早餐”这个看似微不足道的事诠释了“爱需要相互付出”…同时也让网友感受到科宝橱柜的品牌精神。

　　那么，在微电影《早餐》的台前幕后都有哪些故事发生？它又是如何诞生的？新浪家居独家专访了科宝电子商务总监、《早餐》编剧王雷。

访谈时间：4月10日下午

访谈地点：华仑大厦11层

访谈嘉宾：科宝电子商务总监 王雷

主持人：新浪家居记者 范玲玲

王雷：科宝首推微电影《早餐》旨在构建电商品牌

>>>>>以下为访谈实录内容：

主持人：提到微电影，其实是一个很时髦的东西，很少有人能跟家居联想到一起。而这次科宝橱柜首次推出的微电影《早餐》，上线才半个月的时间就受到了网友热烈的反应。我想了解一下，怎样的契机促使科宝决定拍一部微电影？

电子商务已进入塑造品牌的阶段

王雷：我们发现，电子商务是分几个阶段。首先第一个阶段就是从“走过的阶段”，因为那个时候大家不知道电商，做电商的这群人也属于创业者，更多的最开始是搞IT，互联网这些人想在互联网卖一个东西，唯一的理由就是便宜，但是故事编的很好，因为我是电子商务，减少了中间的环节，人家原价1000多的东西我500块钱就卖，这个东西一传传了十年，大家都这么干，电子商务就以一个比价市场的形式存在了。但是大家忽略了一个问题，随着整个电子商务的发展，电商的市场是有完善和服务的，首先支付系统完善了，原来支付不安全，现在有支付宝，大家不用担心我在网上买东西不会被骗，这是解决了消费者的一个问题；第二个方便了，现在的物流体系包括电商服务，真的是上午买东西下午就可以送过来，包括我们办公室每天都可以收到快递的包裹，也形成了大家新的购物习惯。但是现在缺少什么，聪明电商这个时候要做品牌了，你在传统线下的时候，这中间差一点，为什么现在大家都觉得不好，因为现在消费者的要求会无限的增加，既要求网上的东西便宜，又要求网上的东西和线下的服务、质量都是一样的，这样的话它是在增加成本，但是毛利没有增加，这肯定是不赚钱的。

原来我一直不知道，有的叫“便利店”的说法，我一开始以为“便利店”是“便宜”的意思。在便利店买东西应该便宜，其实最后发现便利店的东西并不是便宜，不是便宜店，反而贵，便利店是为你提供方便，在你周围不到500米的地方随时任何的时间都可以到里面买东西，所以里面的东西是一定要贵的，因为你们享受的服务和平时超市享受的服务完全不一样。

这里面存在很多问题，大家现在也想把价格往上走，电商的议价做出来，但是随着这个市场的庞大不好做，最终认的还是品牌，我们看一个简单的现象，凡客，进驻的时候打的是29元一个衬衫，现在网站上已经没有29元的衬衫了，绝对没有。所以我觉得这个时候反而是电商塑造品牌的一个非常好的时刻，而且这个绝对是要比线下塑造品牌成功率大很多的，你在线下要塑造一个品牌基本不可能的，按照现在的市场规模和市场布局一点希望都没有了，除非您是技术领先，你说苹果一样，你弄一个IPAD别人都没有，但是这个东西很难，属于发明创造的。

我们发现在网上卖服装的有凡客，卖电器的有小熊电器，包括卖一些母婴用品的有洋洋奶屋，什么好妈妈之类的。包括卖化妆品的，这些东西都是通过互联网把品牌的影响打造起来的，所以我们这次玩微电影更多的是基于品牌这个层面来做的。

主持人：电商已经发展到了塑造品牌的阶段，而塑造品牌的方式很多。怎么就想到拍《微电影》了呢？

预测2012年微电影会火

王雷：我们为什么要拍微电影呢，首先第一个从去年的时候，我们通过行业经验的判断，我们发现微电影今年会火，因为互联网本身就是一个很奇怪，创新性很强的平台，你发现互联网每年都会火一个东西，包括去年的微博，前年的SNS，大前面的视频，包括大大前面的博客，每年都会有一个主题成为整个互联网的亮点，然后我们就在判断什么会最火，我们想微电影一定配合微小说，微博传播的渠道崛起。所以在我们的经验来看，我们判定这个市场今年会成为热点，这是我们当时团队的一个判断。

微电影《早餐》海报

王雷：为什么要拍微电影呢，其实也挺有意思的，当时我们是做今年整个一年的产品规划，电子商务这块今年我们要推出四款新品的橱柜，然后我们想这四款新品橱柜怎么推，一般来说，从传统的玩法来讲，就是新品上市，我们来开一个发布会，然后打一点报纸，做一点广告，然后进行销售，千篇一律我们也觉得没有意思。

我们感觉这个东西能不能在营销方向有一个创新，我们第一个想法就是每个产品配合一个微电影的模式进行推广，所以我们今年计划要拍四部微电影，每个橱柜要配合一个微电影，当时有一个想法大家也很认同，我们就说拍吧，当时其实也不知道拍什么，对电影行业我们还是很陌生的，也不知道怎么玩，我们有一个特别好的机制，头脑风暴，大家坐在那想拍什么，先有一个剧本，也找了一些专业的影视公司提案，我们也是自己内部讨论要做什么样的剧本。

微电影旨在传递“爱” 《早餐》锁定“时差恋人”

后我们发现提案的那些东西都不是特别靠谱，基本上都是以电影的手段来做的，最后我们觉得还是自己创造剧本。我们是从几个级别开始走的，首先从产品研发级别，没有研发之前有一个定位，这款产品主要针对的消费者的客户群体是什么，所以今年我们的定位是非常精心的，人群就是四套橱柜，第一套都市白领，两口之家这款；第二款厨卫是刚刚有孩子的，针对这部分年龄群；第三套是属于35岁家庭比较稳定的人群；最后一套我们针对的是老年人的橱柜。从整个产品的研发角度来讲，这四款橱柜我们的人群定位已经做好了，做好了以后我们琢磨一个事情，我们要配这个微电影也是要针对这部分人群的事情，所以当时我们就针对第一款橱柜开始想都市白领之间，确实他们会发生什么样的事情，也是大家一块去想，最后我们定义了一个什么，就是一定要找到这部分人群他们现在生活中内心共鸣的一点，包括我们这次《早餐》的整个诉求，其实也是在讲一个真实的事情，现在的确是大家的工作压力很大，尤其是属于这种繁华都市的白领，虽然外表、工作都是很光鲜亮丽，他们其实每天都不容易，每天工作到很晚，为了自己过的好一点，要付出很多的努力。经常造成一个什么呢，生活在同一个屋檐下，两个人却过着不同生活交集的时间。这个现象太普遍了，当时我们想到一个词，时差恋人，我们想按照这么一个思路完成的。

第二个我们想主张要表达的还是一种爱，包括这一年的整个推广计划，包括这四部微电影，我们都是要表达一种爱，但是这个爱是不一样的。这个爱的层级是不一样的，是不同的爱。包括这部微电影讲述的也是一种爱，但是这个爱是落在信任，落在知识，落到无微不至的关怀，就跟我们后来出来的字幕是一样的，我们每一部都是积极向上的。

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