跨国家居营销跌入深谷

摘要：中国建材流通协会统计显示，今年前8月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为7792亿元，同比下降6.84%。究其原因，一方面是由于楼市限购政策抑制了部分投资性需求；另一方面，刚性需求在反弹的房价和从严的调控面前，表现有些“纠结”，不少人持观...

　　家居行业如今正遭遇前所未有的危机。中国建筑材料流通协会日前公布最新行业景气指数显示，2012年1月至6月，全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元，同比增长16%，增速大幅回落25.2个百分点。其中，全国规模以上建材家居卖场销售额累计达到5539.3亿元，同比下降7.66%，这也是近5年来首次出现增速下滑现象。据统计，从2011年8月份以来，仅北京就有12家各类家居建材卖场关门，另外还有5家卖场正在准备搬迁或撤场。本土家居建材大卖场东方家园、居然之家、红星美凯龙等也都处于“水生火热”中。

　　本土家居陷入困境的同时，外资家居的日子更不好过，纷纷败走中国。几年前，外资企业还兴高采烈地来华跑马圈地，如今多数黯然撤退。9月13日，美国第二大零售商、建材巨头家得宝突然关闭其在华所有门店，声称进行“重大战略调整”。9月19日，欧洲最大、世界第三大家居建材零售商英国翠丰集团旗下的百安居因拖欠供应商货款被告上法庭。而瑞典知名家居用品零售商宜家近日也因“代工事件”陷入低价策略漩涡。

　　内外因致水土不服

　　中国建材流通协会统计显示，今年前8月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为7792亿元，同比下降6.84%。究其原因，一方面是由于楼市限购政策抑制了部分投资性需求；另一方面，刚性需求在反弹的房价和从严的调控面前，表现有些“纠结”，不少人持观望态度。

　　正略钧策管理咨询顾问王宜楷接受《国际金融报》记者采访时表示，首先，经济下滑使得整个家居业都不景气，这其中也包括了像红星美凯龙等内资家居企业。据了解，红星美凯龙目前已经在转型做其他业务，并不局限在建材行业。此外，政府对于房地产的调控，也是影响建材行业最大的原因。“因为在中国，外资对本身的定位就相对较高，而偏高所带来的影响就是，一旦人们减少这方面的消费，这些偏高的企业就会率先退减，从而出现市场遇冷的问题。”

　　王宜楷告诉记者，对于国内消费者而言，外资建材行业自身的发展模式也有一定的问题。“他们的模式也许在国外发展经营得很好，只是对于中国市场来说不太适合。”

　　“宜家、百安居、家得宝等外资企业鼓励建材超市的形式也许并不适宜在中国市场生存。中国人在消费大型产品时其实并不喜欢自己挑选，他们更希望有人能够给予一些建议，推荐介绍适合自己的产品，以及后期的派货、上门安装等一系列工作。而宜家就不鼓励上门安装，所以这与国外市场情况很不同。”王宜楷表示，相比之下，国内传统的家居卖场一条龙服务就更具优势，也更适合中国消费者的习惯。

　　在正略钧策管理咨询合伙人付志勇看来，外资建材业退出中国市场主要有两大原因，即本身的模式问题和经济增速放缓导致的市场下滑。“比如家得宝，其本身模式不合适中国消费者，在中国长期水土不服，但最终促使其退出中国市场的原因是中国整个建材市场的需求放缓。因为从长期来看，加之其本身的模式问题，使得家得宝看不到希望，最终选择全线退出。模式问题会影响市场占有率，如果行业增速较快，总体销售量就会增长，但现在模式是占有率偏低，使得行业出现巨幅下滑，这时候必须得考虑退出。”

　　“转移”是突围要点

　　外资家居建材市场遇冷，也许会给国内建材市场迎来一次短暂的“春天”，对此，王宜楷告诉记者，外资品牌的逐渐退出，给整个家居建材市场腾出了一定的空间，看上去给内资企业制造了机遇，但正因如此，国内的家居企业必须去挑战这个市场。在这样的环境下，也许实现高速扩张不太现实，但能平稳增长就是较好的选择，也就是在保证自身运营的健康状态下，去填补一些退出市场的空缺。在低潮期，先占领市场，用来支撑未来的快速增长和扩张。同时，也要做好企业内部的修炼用来保证稳健，如企业内部管理、供应链等。

　　“可能还算不上一次春天。”付志勇表示，跨国建材业本身占有的市场份额并不大。这些外资建材业退出中国市场后，并不足以弥补整个行业市场萎缩的量。所以对于内资建材业而言，可能还谈不上是市场增长的一个“春天”，但是缺少这些国外巨头的竞争，应该会更利于内资建材卖场在中国形成领导品牌地位，这是战略体现。

　　“国内家居建材业要想更好地立于中国市场，就需要更多地从体验式消费和售后服务考虑企业的业态布局，怎样将百货业和建材业有机地结合起来，使得人流聚拢，迅速在中国构建领导地位，等外资企业再进入中国时，能有足够的能力与之抗衡。”付志勇告诉记者。

　　面对困境，建材家居卖场的运营商加紧突围，向二、三线城市扩张成为一种选择。除了转移阵地，转移目标客户是更大的变革。有业内人士分析，对于建材家居行业来说，保障房建设其实是一个很大的蛋糕。此外，商品房开发也越来越倾向于提供精装房和成品房。这些房屋的材料采购和装修是建筑商统一进行的，从中分得一杯羹的家居卖场目前数量很少。

　　有专家指出，在面向散客时，家居卖场大都靠收取商户的租金过日子。而面向集体客户，要求他们建立自己的分销系统和物流系统。如果适应这种转变，建材家居卖场就能在国内的城镇化进程中获得长期的发展空间。北京财政局日前在网站上发出通知，就“家具以旧换新试点”启动公开招标，将确定不超过6家家具销售企业。如果这个政策得到推广，无疑将缓解建材家居行业的压力。

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