嘉禾钱俊雄：展会销售不是目的客户体验更重要

摘要：2012年3月23日-25日，嘉禾文化展览联合新浪家居等主流强势媒体在武汉国际会展中心打造“健康家装第一展”，掀起了新年来的又一波装修热潮，据了解，嘉禾文化已经成功举办了33届家装建材展会，而在今年3月，在春季装修旺季中为江城人民献上新一轮...

图为嘉禾集团钱俊雄

　　时间：2012年3月23日 11：15

　　地点：武汉市国际会展中心

　　主持：朱涵

　　采访人：嘉禾集团董事长 钱俊雄

　　新浪家居：钱总您好，非常感谢您在百忙之中接受我们的采访，我是新浪家居的编辑记者朱涵，2011年是不平凡的一年，家居行业包括装饰行业都受到了相当大的冲击，而现在是2012年的开端，您可以对今年的家居行业做一个预测吗？

　　钱总：这是行业发展的周期性调整，作为家居行业的参与者，每个人心里都很明白，至于家居受到了什么影响，我们要一分为二看问题。从长远来看，是利大于弊的，家居行业经过了二十年的野蛮成长――我们把它叫做野蛮成长，因为家居行业的需求大于供应的能力――有些企业很容易就发展壮大了，没有经历过行业周期性调整，还以为自己有多大的本领，而在调整阶段，才能正视自己，找到自己的差距，从这一点来说是好处。

　　第二，装饰行业经过这些年的发展，已经呈现出比较优秀的品牌，但是发展比较快，云龙混杂，怎么做都有生存之地，通过行业的调整，会加强企业的优胜劣汰，最终出现马泰效应，会让强者愈强，发展壮大，这对装饰行业也是一个很好的机会。

　　第三，对行业的整合也有好处，原来大家都认为卖瓷砖的把瓷砖卖出去，卖地板的把地板卖出去，现在一夜之间，感觉客户少了，消费更加谨慎了。在面对成本剧增的情况下，企业面临着生存的问题，就会形成抱团的趋势，这对产业的整合也有一定的促进作用，所以我个人认为行业周期性调整利大于弊。

　　那么弊端在哪个地方呢？经过周期性调整，特别是加速整合以后，会形成整个供应链的携带能量，不一定能够跟得上。我们也希望能快速的迈过周期性调整的阶段，使家居行业能够健康的发展。所以，嘉禾为了应对这个阶段，是做了充足的准备的。我在2007年就说过，装饰行业的春天、高速发展可能要停止了，大家要从“度蜜月”的思维转向“过日子”的思维。这些年，我们一直在研究怎样做“过日子”的企业，所以我们加强品牌供应链的增设，加强整个产业布局，包括我们布局全面改展，这次展会我们也全面展示新亮相的产品。

　　新浪家居：那您认为行业已经发展至“洗牌期”阶段了吗？这个“洗牌期”还要持续多久呢？一年？两年？还是三年？

　　钱总：从长期发展来看，行业在初期发展的阶段其实是一直在洗牌的。加速洗牌阶段，是由外因和内因结合在一起的，可能会要两到三年的时间，这次表面上来看是房产政策的调整，对于我们来说是有好处的，为什么呢？这不光是价格虚高，泡沫型产业，更多的投资性和投机性产业，并不是刚性需求。而对于家装行业来说，我们需要的是刚性需求的客户。房子再多，却不装修，这不是我的市场份额。而这次房产政策调整，会把真正的刚性需求的客户激发出来，我们也已经看到了很大的效果，所以对我们的影响不会太大。包括这一年多的时间，有人说行业在走下坡路，我不这样认为，虽然行业的交户量减少，但是对家装的投入量却在增加，而且速度非常快。拿武汉来说，07年每平方投资装修不到1000元，而到今年――短短不到5年的时间，每平方投资已经超过2000元，我认为两年的时间，每平方的投资数会达到3000元，因为户型的减少单位平方投资装修的比例增多，这种客户价值消费投资的增长远远大于耗费减少市场总量，所以我认为家装行业还会处于一个高速发展期。

　　新浪家居：温家宝温总理在两会上提到过号召大家买不起房先租房，现在由于人口城镇化的需求刚需很大，但现在都处于一个观望期的阶段，那您对再次装修市场怎么看？会不会下一步发展的目标转向二次装修市场？

　　钱总：嘉禾一直是做整个装饰集团，我们在这之前已经运作40个品牌的运作，40多个品牌运作的话细分市场，包括你刚才讲的这个市场，针对这个市场我们专门成立了喜饰装饰，专门做住宅再装饰的市场研发，二手房装修的工艺改造，专门搬家怎么做进去，工厂化生产现场化装配，环保的标准，包括施工队扰民，楼上楼下都住进去了，我们喜饰做了一系列的规划，按我们装饰行业的，就像你刚才讲的，由于总的毛坯房市场总的数量会有一定程度的缩小，原来的装饰市场主要有两个市场，一个精装修，下一个阶段装修市场将会有三分天下有其一，一个三分之一是毛坯房市场，一个三分之一是住宅再装修的市场，再一个三分之一精装修房地产的精装市场，所以我们在针对这个供应链的时候已经提前布了局，也是为了装修化不断细分市场，满足客户差异化的需求，

　　新浪家居：武汉市场大力发展展会经济，您看现在的展会的模式有什么建议？这样的展会有什么优缺点呢？

　　钱总：家装展在家装行业，尤其在武汉的家装行业，是一个里程碑的意义，从04年开始，武汉这个展会就是一个名词，我们在多种场合都探讨过，他的好处在哪里？对消费者来讲他货比三家，武汉市由于市场初期形成，格局比较分散，各自为政，不像大城市他有自己的市场，装饰公司比较集中，但武汉在这样的展会能让顾客一下找到很多公司，对于企业在展会上十八般武艺各显神通，消费者愿意挑比较容易成交，在一个企业在展会期间相互学习，可以找到自己的差距，嘉禾也会像优秀的企业去学习，展会是一个交流的平台，对整个产业的形象展示展会也是一个很好的平台，你像我们国家车的经济发展起来了，车展引起社会的关注，武汉的装饰行业发展起来了，也会引起武汉市社会市民的关注，对于展会我认为他功不可没，因为展会发展这么多年，适应市场的变化毋庸置疑，从原来装饰公司开始混个脸熟，到后来展示品牌，加大促销到成单的需求，到下个阶段能不能满足消费者体验的这么一个需求，所以我们把展会弄成一个体验的这么一个模式，而不是为了怎么把顾客的单子搞来，满足顾客的需求是很重要的。

　　你可以看我们展会的格局，我们注重顾客的体验，体验设计物料、体验我们的高级工艺，体验我们工厂化的定制，让顾客知道家装要进入新的阶段了，家装的革命逐步起来了，原来的手工作业要慢慢的淘汰了，不能找马路游击队在做手工了，所以这一系列给顾客一个启发，无论他找不找嘉禾，你会有一个很清晰的消费方案，所以体验的作用是很大的，签单不是目的，体验是目的，签单是结果，把做好事做目的，事做好了钱自然赚到了，展会也是这样的，你不把签单做目的，为了签单你拉单、搞促销、打折不惜代价的变相损害顾客利益，结果顾客的利益得不到保障，顾客已经有很多次的消费机会，他们清楚的知道家装是怎么回事，也不是第一次装修，所以你要启发引导，嘉禾把启发当做一个大任务来做。

　　新浪家居：新浪的网友反映一年有六次展会，每次展会也会有一些审美的疲劳，嘉禾在展会有哪些多元化的促销策略呢？

　　钱总：市场中每个人的出发点都不同，嘉禾这块不是反对打折，企业追求正常利益，最大的给顾客创造价值，顾客要的不是低价格，顾客要的是价值，从促销的角度来讲，顾客也不仅仅是占便宜，羊毛出在羊身上，你做促销多反知你的利益不是正常利益你是暴利啊！而家装行业早就进入了微利润时期，所以我们在做促销的时候嘉禾没有以打折让利为主！而是进行适当的促销，根据我们消费周期的调整，这个时候装饰行业在旺季的时候，通过促销控制装饰总量，因为我们的服务能力有限，一年在武汉市场我们只能做5000多户，超出后就超出了我们的营运能力，顾客就不容易得到保证，我们也容易把牌子砸了，得不偿失。

　　而当家装淡季的时候，我们就可以把资源调动起来，给顾客做适当的让利。还有我们在做工厂化，而工厂化的价格一直都比手工化要高，我们也想通过展会，慢慢加快速度，把工厂化的产品的价格降下来，让顾客提前享受到更高品质的产品。所以我们参加展会的目的主要在这几个方面，一是理性的给顾客让合理的利润，二是引导顾客早一点消费未来舒适化的产品。

　　新浪家居：我们都看到了在这里有个大转盘的道具，想必嘉禾在展会上的促销形式是多样化的，您可以为我们介绍下吗？

　　钱总：我们为了让消费者来了之后，能够享受到更多的服务，有六重礼。其中有个大转盘，也是为了让顾客博个好彩头，心里开心一点，也是为了调动氛围。第二，我们的产品有个工艺的升级，嘉禾持续研发工艺，从04年开始推出11组高级工艺，到现在研发出36组高级工艺，我们会根据武汉市民的需求，每年无偿给顾客升级，而顾客还是花原来钱，这叫“提值不增价”，提高质量而不增加价格。第三，我们组织了供应链的集体让利，每个材料商都给顾客让一点利，家装材料涉及到了三十多个品类，如果每个品类都能给顾客剩100元，对于顾客来说，就剩下了1-2万元，这是个很客观的数字，所以我们也想借展会，做适当的让利，顾客来了还是有一定的优惠幅度的。

　　新浪家居：谢谢钱总，再次感谢钱总接受我们的专访，也预祝嘉禾在这次展会上取得预期的好成绩。

　　钱总：也谢谢你们。

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